Introduction
La contrefaçon contemporaine ne se manifeste plus nécessairement par la reproduction servile d’un signe ou d’une forme protégée. Elle s’inscrit désormais dans des pratiques plus diffuses, construites, rationnelles, qui reposent sur l’évocation, la transformation ou la justification narrative de la copie. Ces pratiques ne visent pas à supprimer le profit — qui demeure central — mais à en réorganiser la perception, à en réduire la visibilité juridique, et, ce faisant, à échapper aux radars classiques de la qualification de la contrefaçon.
Les dupes, l’up-cycling revendiqué et la place du profit comme moteur économique constituent trois manifestations complémentaires d’une même mutation : la copie n’est plus frontale, elle est stratégique. Elle exploite une valeur créée par autrui tout en s’efforçant de demeurer juridiquement discrète. L’analyse doit donc dépasser la comparaison formelle pour s’attacher à la matrice économique, symbolique et organisationnelle de ces pratiques.
I – Les dupes : la contrefaçon par évocation fondée sur les caractères génériques
Les dupes reposent sur une technique désormais stabilisée. Ils ne reproduisent pas à l’identique un produit protégé ; ils exploitent les caractères génériques structurants d’un produit iconique pour en faire la matrice implicite de la copie.
Le produit source n’est jamais désigné, mais il est immédiatement reconnaissable. Volumes, proportions, lignes dominantes, équilibre général, univers esthétique ou fonctionnel sont recomposés de manière à convoquer mentalement l’original sans en reprendre les signes distinctifs formellement protégés.
Cette pratique déplace profondément l’analyse juridique. Pris isolément, chacun des éléments repris peut relever du domaine libre.
C’est leur combinaison organisée, leur articulation systématique autour d’un même référent, qui permet de reconstituer l’identité visuelle du produit source. La contrefaçon n’est plus une reproduction matérielle ; elle devient une reconstitution mentale, fondée sur l’impression d’ensemble.
Le dupe fonctionne précisément parce que le produit original est reconnaissable sans être nommé. Il s’agit d’une copie d’évocation, construite pour rester sous le seuil de la reproduction évidente, mais suffisamment proche pour capter la valeur symbolique attachée à l’original. Cette proximité n’est pas accidentelle ; elle est méthodique.
Le consommateur des dupes occupe une place centrale dans cette mécanique, mais il est souvent mal compris.
Il n’est ni naïf, ni trompé au sens classique, ni animé par un désir de transgression. Il sait qu’il n’achète pas l’original. Cette conscience est juridiquement indifférente.
La qualification de la contrefaçon ne repose pas sur l’intention de l’acheteur, ni sur sa bonne ou mauvaise foi, mais sur l’atteinte portée à la fonction distinctive et économique du produit source.
L’observation des modes de consommation a révélé l’apparition de nouvelles stratégies d’achat.
Cette évolution des pratiques a conduit les titulaires de droits à adapter leurs outils de défense, en particulier en amont de la mise sur le marché.
Le consommateur de dupes a fait l’objet d’un profilage.
Le consommateur de « dupes » ne se vit pas comme coupable. Il ne s’offre pas un « plaisir interdit », ni une transgression sociale. Il procède à un arbitrage assumé.
Le produit original est perçu comme hors de prix au regard de sa fonction ou réservé à une élite dont il ne cherche pas nécessairement à rejoindre les codes.
Ce consommateur ne désire pas l’original ; il n’adhère pas au modèle économique incarné par l’original.
Le dupe n’est pas le support d’une frustration compensée, mais une alternative revendiquée.
La communication des marques peine à freiner cette tendance
Le discours des titulaires de marque peut être perçu par ces consommateurs comme culpabilisant, moralisateur, centré sur la faute du consommateur ou sur la défense abstraite de la création.
Or le public des dupes ne se reconnaît pas dans cette mise en cause. Le fabricant, distributeur, plateforme ou autres vecteur de vente de dupes eux même élaborent un récit favorisant l’adhésion à un anti modèle.
Cette réalité explique que face à l’inefficacité relative de la communication des titulaires de droits dominants, souvent des fédérations ou des acteurs institutionnels puissants, ceux-ci aient modifié leur propre défense (voir fiche technique annexe de l’arsenal des outils disponibles pour lutter contre ces fléaux).
Plus la valeur symbolique du produit source est forte, plus la matrice est exploitable, et plus le décalage entre discours institutionnel et réalité économique du public nourrit la prospérité de la copie par évocation.
Les acteurs de ce marché ne sont ni anonymes ni insaisissables.
Fabricants, distributeurs, plateformes et, le cas échéant, prescripteurs peuvent être identifiés dès lors que la reprise évocatrice s’inscrit dans une stratégie organisée.
La sanction peut relever de la contrefaçon lorsque l’impression d’ensemble est reconstituée, ou, à défaut, du parasitisme économique, qui permet d’appréhender la captation de valeur indépendamment de la reproduction formelle.
II – L’up-cycling: la transformation comme discours de légitimation de la copie
L’up-cycling s’inscrit dans une logique distincte, mais répond à une même tentative de contournement. Il consiste à transformer un produit existant, souvent authentique, en revendiquant une démarche créative, artistique ou écologique. Cette transformation est fréquemment présentée comme un acte autonome, détaché de toute exploitation du produit source.
Ce discours de légitimation est juridiquement trompeur. Le droit ne consacre aucune exception générale fondée sur la transformation. L’épuisement des droits n’autorise pas, par principe, la modification d’un produit protégé lorsque celle-ci porte atteinte aux prérogatives du titulaire. La question n’est pas celle de la transformation en tant que telle, mais celle de la persistance de l’identité protégée et de la finalité économique de l’opération.
L’ajout d’une touche créative, la modification partielle de la forme ou la revendication d’une démarche écologique n’excluent pas la contrefaçon si le produit transformé demeure reconnaissable et si la transformation s’inscrit dans une exploitation marchande. L’up-cycling devient alors une appropriation dérivée de la valeur symbolique du produit initial, sous couvert d’un discours vertueux.
L’argument écologique ou artistique, s’il peut rencontrer une adhésion sociale, est juridiquement inopérant. Il ne neutralise ni l’atteinte au droit privatif, ni la dépendance économique de l’activité à l’égard du produit source. Là encore, la copie ne se présente plus comme telle ; elle se requalifie narrativement pour réduire sa visibilité juridique.
Le Tribunal judiciaire de Paris, 10 avril 2025, RG n° 22/10720 a condamné pour contrefaçon de droits d’auteur, contrefaçon de marque, concurrence déloyale et parasitisme la commercialisation de vestes upcyclées incorporant des foulards Hermès, même acquis sur le marché de la seconde main.
Le tribunal a rejeté les arguments d’épuisement des droits, de liberté de création et de protection de l’environnement comme justifications juridiques.
Cette décision est considérée par la doctrine comme une des premières en France à encadrer l’upcycling commercial en matière de propriété intellectuelle.
III – Le profit : moteur réel, révélateur juridique et instrument d’évitement
Le profit occupe une place centrale dans l’ensemble de ces pratiques. Il n’est pas une condition constitutive autonome de la contrefaçon, mais il en constitue le moteur réel et le révélateur le plus fiable. Les stratégies contemporaines de copie ne cherchent pas à supprimer le profit ; elles cherchent à le rendre juridiquement discret.
Dans les dupes, le profit est fragmenté : faibles marges unitaires, volumes importants, multiplication des acteurs intermédiaires.
Dans l’up-cycling, il est justifié par une prétendue valeur ajoutée créative ou écologique.
Dans tous les cas, il est discursivement déplacé : la copie n’est jamais présentée comme la source du profit, mais comme un moyen accessoire au service d’une autre finalité affichée.
Cette organisation n’est pas neutre.
Elle vise à rester en deçà des seuils classiques de détection de la contrefaçon et du parasitisme.
Elle complique l’identification d’un responsable unique, la démonstration de la dépendance économique à l’égard d’un produit source et l’évaluation du préjudice.
Il s’agit bien de stratégies conçues pour échapper aux radars juridiques, sans renoncer à la recherche du profit.
Le profit joue néanmoins un rôle décisif dans la qualification et la sanction.
La répétition des références implicites à une même matrice, la structuration de gammes entières, la diffusion organisée et la cohérence tarifaire révèlent une captation de valeur systématique.
L’analyse économique permet alors de dépasser la comparaison formelle pour mettre au jour la logique d’ensemble.
Il irrigue également l’évaluation du préjudice. L’étude des marges, des volumes, de l’économie de création évitée et des investissements contournés permet de mesurer l’avantage indûment retiré.
Dans ce contexte, le parasitisme économique apparaît comme un outil particulièrement adapté pour sanctionner l’exploitation d’une valeur économique et symbolique préexistante, même en l’absence de reproduction strictement prohibée.
Conclusion
Les formes contemporaines de la contrefaçon ne procèdent plus par imitation brute, mais par exploitation raisonnée d’une valeur existante.
Dupes, up-cycling et stratégies de justification du profit relèvent d’une même logique : la dépendance économique de la copie à l’égard d’un produit source identifiable.
Le consommateur n’est ni victime ni coupable ; le profit n’est ni absent ni marginal. La copie est simplement organisée pour être juridiquement discrète.
Notre droit français et communautaire dispose des outils pour identifier et sanctionner les acteurs de ces marchés, à condition de dépasser une lecture formaliste et de raisonner en termes de matrice, d’impression d’ensemble et de finalité économique. La contrefaçon moderne ne se cache pas ; elle se recompose.
Chaque indice de telles pratiques mérite d’être analysé pour vous préparer à apporter une réponse adaptée. Une analyse juridique précoce permet souvent d’éviter l’installation durable de filières de copie.
Laure TRAPÉ Avocat à Marseille
